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貨架知識

貨架空間的銷售

     來源:未知 作者:admin 日期:2016-03-04 11:48
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  大部分營銷者沒有關注到貨架爭奪對銷售的重大影響,隻是將品牌信息傳播出去就完事了,他們認為那是企業執行的事。實際上,這一塊的產品銷售戰爭更加隱秘與殘酷,是當今做消費品營銷企業工作中的重中之重。有一個不爭的事實很清楚,現在零售商比生產商要牛氣的多,零售商們幾乎控製著產品的銷售節奏與命運,生產商如果沒有與零售商的緊密合作,大部分情況下,生產商的產品都會慢慢消失在貨架之中。
 
  所以,與零售商的合作,實際上是增加了生產商的產品銷量,而不僅僅是把生產商的要求強加給零售商,零售商們有自己的想法,他們會根據自己的經驗,在終端貨架上對產品重新進行優化和組合,並不因為生產商的品牌而有所順從。此時,生產商的品牌形象隻是浮在表麵上的一種視覺或氛圍。其實,產品動銷起決定作用的還有顧客的消費意識和使用方式。
 
  當下時常發生的現象又告訴我們,當我們想去某個賣場去購買一個產品時,即便是定好為某個品牌,但到了賣場以後,多半會是因為賣場的布局與產品的多樣性,或者是使用的方便性,價格的選擇性,而改變了原來的(產品)品牌選擇。這就是為什麽有些品牌並不強大,但它們在貨架空間的布局得好,就能賣得好的原因。
 
  老幹媽沒有什麽品牌影響力,豆豉魚也沒有什麽廣告宣傳,卻一直是各類貨架中的暢銷產品,其主要的原因就是在貨架上的高空間占有率。另外,產品的分類要求也很重要。比如,最近上市不久的采幽沐浴露,盡管廣告做的很好,人群告知麵很廣,但在貨架上的地位很低,甚至你都無法找到它的具體位置。我曾到海南三亞去購買這個產品,由於分類不清,都不知該如何說,我說買沐浴露吧,那是洗澡的。那麽,洗私處的該如何說,問了半天,導購員說,你以後說買洗液就可以了。果然,我看到該產品就放在女性潔陰產品一起,而且是貨架的最低層。這樣的產品營銷,你還能隻望它有好的效果嗎?甚至,我問采幽這個產品名,導購員立碼回答:“沒有”。這就是很多產品在貨架上命運。縱然產品廣告傳播做的風風火火,但生產商的產品依然賣不動。況采幽這個產品可以男女都適用,但在傳播當中,已經歸類為一個女性化產品了。這都是產品分類與貨架管理出現的重大問題引發的銷售困境。
 
  因此說,顧客對產品分類的認知與貨架擺放的引導,及生產商對新品類產品的演示,對賣場產品的銷售起到了核心性的作用。
 
  所有經銷消費品的企業都有一個共同的感受,零售商是隻顧眼前利益的,他們隻關心你給我的這個產品的利潤空間有多大,誰的空間大我就推誰的產品,而不是誰的品牌響亮。這其實是一個怪現象,品牌響亮會帶來更多指名購買者,但實際情況中有多少這麽響亮的品牌呢?很多指名購買,大部分情況下會在貨架環節中被截斷,而利差較大的產品就完全不一樣了,零售商賣一瓶差價較大的酒,可能勝過賣10瓶品牌酒,想想,他會推誰的產品呢?我們經常在營銷中講渠道,現在更細致點的意思就是貨架空間的爭奪戰,誰把這塊內容做好了,就可能會對產品的銷售起到巨大推動作用。
 
  當然,僅僅是表麵上搶點空間,沒有給零售商以較大的價差,一切還是等於零。生產商在貨架上的爭奪,主要是在價格上的核心策略,即將定價與零售商的毛利聯係在一起。品牌化程度高產品給顧客的感覺是低定價,品牌化程度低的產品給顧客的感覺是高定價,這樣就能形成好的銷售流水。對於新分類的處於快速成長階段的產品,可以采用高定價上市。因為,此時,顧客對這種還不成熟的分類產品價格還不是很敏感,等這一個分類都成熟後,價格都會走低,同類的產品也多了起來,顧客比較的空間要大得多,價格的敏感性就突出了。